La Publicité sur lieu de vente

La Publicité sur lieu de vente (PLV) se refait une santé avec le numérique

Les bouleversements liés au phénomène de digitalisation n’épargnent pas les acteurs du marketing. La publicité sur lieu de vente (PLV) s’adapte ainsi aux nouvelles technologies pour continuer d’attirer l’attention du consommateur, et ce dans l’ensemble des secteurs concernés. Détails.

La disparition, annoncée comme inéluctable, de la vente en magasin au profit de l’e-commerce n’est pas pour demain. Si les ventes en ligne ont su prendre une place importante dans le quotidien des consommateurs,  les commerces de leur côté continuent de représenter 92% du chiffre d'affaires du commerce de détail*.

À la croisée de cette problématique, qui touche de très près les professionnels de la publicité et du marketing, se dresse une question centrale pour les décideurs de la distribution et du commerce, petits et gros : où investir le budget communication en priorité ? Sur Internet, dans les médias traditionnels (presse, audiovisuel), ou encore dans la Publicité sur lieu de vente (PLV) ?

Publicité sur lieu de vente (PLV) : c’est quoi, au juste ?

Selon une double enquête menée par LSA-Facebook, fin 2016 auprès de plus de 300 décideurs, les supports publicitaires traditionnels continuent de dominer avec, en tête, la PLV. Ce qui n’empêche pas de noter une augmentation de l’intérêt pour la publicité sur supports digitaux. La mutation des moyens de communication au service de la publicité semble donc beaucoup plus progressive qu’on ne pourrait le croire.

l'avis des professionnels

Ci-dessus, les résultats de la double étude LSA-Facebook à lire sur www.lsa-conso.fr

La PLV, soit l’ensemble des usages possibles pour promouvoir des produits sur le lieu de vente, est une technique de marketing vieille comme le monde. Les nouveautés en la matière concernent, essentiellement, les matériels lui servant de supports.

Les flyers distribués en magasin, les panneaux d’affichage classiques et autres présentoirs mettant en scène un nouveau produit ou une promotion en sont la modalité la plus classique. En 2017, cette PLV classique se maintient, tout en acceptant sa mutation progressive et l’apparition d’une PLV dite « digitale », au gré de l’apparition de nouveaux matériels technologiques écrans, bornes, vitrines, totems publicitaires, panneaux et autres objets connectés… Ses objectifs restent inchangés : attirer l’attention du prospect, accompagner et orienter le consommateur dans l’acte d’achat et dans sa prise de décision.

PLV Chupa Chups

PLV classique « Chupa Chups Car »  nominée dans la catégorie « Alimentation »  POPAI Awards Paris 2017 ©  ATS Display Sp. z o.o

« Le sujet central aujourd'hui c'est l'interaction entre les PLV classique et numérique : Comment en scannant un QR code on peut accéder à un contenu lié au produit, son origine et ses caractéristiques ? Ces nouvelles formes de PLV peuvent aussi amener le consommateur vers d'autres produits associés »,  avance Patrick M., planneur stratégique dans une grande agence de publicité française. Cette association entre produits proposée sur le lieu de vente peut aussi bien prendre la forme d’un simple panneau situé au-dessus du produit, comme de QR codes ou d’un écran diffusant des vidéos.


PLV : matériels classiques et digitaux coexistent

En 2015, selon une étude de Xerfi, groupe spécialisé dans les études économiques sectorielles, le chiffre d’affaire des acteurs de la PLV a progressé de 4 %, attestant ainsi du renouveau du secteur.

 

La digitalisation de la publicité, qui consiste en une dématérialisation - ou disparition - du lieu de vente, au sens physique du terme, est une tendance incontestable. Ce qui n’empêche pas que, tant que perdureront les commerces en tant que lieux de vente physiques, la PLV continuera d’avoir une raison d’être.

Patrick M. abonde dans ce sens : « Le digital a bien un impact sur le commerce mais la PLV, en tant que technique de promotion, restera un moyen de convaincre en dernier ressort. Quand le client est sur le lieu de vente, il a besoin de repères. Pour cela, il dispose des marques, de son smartphone… et de la PLV, qui est un peu l'équivalent de la scénographie au théâtre. Elle donne envie d'acheter le produit, met en scène des promotions et permet de manière générale d'entourer le produit de références facilement compréhensibles pour le consommateur.»

La liste des nominés aux POPAI Awards Paris 2017,  cérémonie organisée le 21 mars dernier par L'Association des professionnels du marketing au point de vente (POPAI), montre bien que les PLV classique et digitale coexistent aujourd’hui. La première met en scène les produits via des présentoirs stylisés, qui constituent parfois de véritables œuvres d’art publicitaires quand, de son côté, la PLV numérique propose des expériences immersives rapprochant le client du produit.

PLV dans un magasin de sport

PLV numérique de l'enseigne espagnole « Futbol Emotion » nominée dans la catégorie « digitalisation du Point de vente » POPAI Awards Paris 2017 ©  HMY

PLV numérique : la percée de la réalité virtuelle, immersive et participative

Parmi les tendances saluées par les POPAI, on retiendra d’abord l’utilisation de matériels immersifs, tels que des lunettes de réalité virtuelle. La PLV digitale, via l’utilisation de lunettes de réalité immersive, par exemple, peut convaincre des marques fort diverses telles que l’entreprise spécialisée dans les matériaux de construction Point P, et la marque de Whisky écossais Ardbeg.

Dans le cas de Point P, la PLV en réalité immersive permettra de rassurer les clients potentiels concernant les changements qu’ils souhaitent appliquer à leur logement, en leur permettant de visualiser en temps réels le résultat des travaux avant même qu’ils n’aient commencé. Pour Ardberg, la réalité immersive donne l’occasion de présenter la gamme des single malts aux clients potentiels, ou de leur faire découvrir l’environnement de la distillerie.

Custom house

PLV numérique et immersion numérique de l'enseigne « Point P » nominé dans la catégorie « digitalisation du Point de vente » POPAI Awards Paris 2017 ©  Backlight pour Point P

Autre exemple de PLV digitale nominée aux POPAI Awards : les étiquettes électroniques Hanshow. Ce fabricant chinois propose des étiquettes numérique de gondole permettant d’afficher les appréciations des clients, en direct ou en diffusé. Ces rayons ou présentoirs connectés, pour leur caractère à la fois participatif et immersif, ont sans doute de beaux jours devant eux.

Dans un précédent article, Realease Capital avait déjà donné quelques pistes de réflexion concernant les effets concrets des réalités augmentée et virtuelle sur le monde de l’entreprise .  Parmi les solutions possibles d’accès à ces matériels, rappelons simplement  que la location financière évolutive permet aux entreprises de trouver une solution financière pour s'adapter aux  tendances et des innovations technologique. Une logique qui s’applique une nouvelle fois dans le cas de la PLV digitale, que ce soit concernant les matériels de réalité virtuelle comme dans celui des objets connectés…

PLV numérique : la tendance des objets connectés

Reste que les grandes surfaces ou centres commerciaux sont parmi les plus attentifs aux bouleversements de la PLV. Mais ce ne sont pas les seuls acteurs à vouloir surfer sur la vague « tech » et l’utilité de la PLV digitale. En témoignent, par exemple, les tests réalisés par certaines marques de luxe sur des cabines d’essayage connectées.

Dans un article intitulé ‘’Marketing digital : Ralph Lauren et ses « miroirs intelligents »‘’ , Isabelle Chaboud, professeur d’analyse financière, d’audit et de risk management à la Ecole de management de Grenoble (GEM), explique que : « depuis novembre 2015, les cabines d’essayage du magasin emblématique Polo [Ralph Lauren] de la 5e Avenue à Manhattan sont équipées de « miroirs intelligents » grâce à la plateforme technologique proposée par Oak Labs. » 

Ralph Lauren et ses miroirs intelligents

Cet article traitant du marketing digital dans le luxe est à lire en intégralité ici.

La chercheuse  poursuit, en citant la marque, qui semble avoir mesuré l’enjeu : « Les cabines d’essayage interactives aident les clients à se connecter émotionnellement et digitalement avec la marque ». Pour faire face à la tendance au recours au e-commerce et à la compétition accrue, le luxe aurait donc trouvé un nouveau filon : une PLV digitale dynamique et efficace.  « [L’]objectif : redynamiser la marque et attirer à nouveau les clients en boutique en créant une toute nouvelle expérience client. ».

L’immersif et le participatif créent cet effet de surprise que tout bon communicant cherche à provoquer auprès de son public-cible. Dès lors, les communications de natures institutionnelle, administrative voire politique, peuvent bénéficier des apports de matériels comme les bornes, totems ou panneaux connectés. L’effet provoqué, en Suède, par ce panneau connecté qui tousse lorsque quelqu’un fume près de « lui » en est une illustration parmi tant d’autres  Désormais, les murs (n’)ont (pas que) des oreilles.

Pour aller plus loin sur le sujet :

« Les acteurs de la PLV forcés d'innover pour rester dans la course » sur le site d'info spécialisé Graphiline.
« Matériel audiovisuel : les nouveautés qui transforment le secteur (et comment y faire face) » sur notre blog

 

*Source : « La transformation digitale de la distribution » étude réalisée en 2015 par le groupe Xerfi

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